چرا مدیریت برند جایگزین بازاریابی خواهد شد ؟

برای شخص بنده، این به معنای سنجش و ارزیابی مجدد و ریشه‌ای نقش تک‌تک افراد مسئول در قبال برندهای این سازمان است.

در بسیاری موارد برای افراد کلمه “بازاریابی” با “مدیریت برند” مترادف است. اما این دو کلمه کاملاً از هم مجزا و متمایز هستند.

بازاریابی بر ترفیعات فروش، توزیع محصولات و خدمات تمرکز دارد.

اما غالب افراد بر این باورند که مدیریت برند فقط بر مدیریت هویت محصول و خدمت تمرکز دارد، حال‌آنکه تمرکز مدیریت برند بر ارزش بازار برند و قدرت رقابت برند به عنوان یک دارایی غیر مشهود شرکت است.

بازاریابی در خصوص صرف نمودن پول شرکت به عنوان سرمایه گذاری و نه هزینه نمودن است.

شاید این سؤالی که به ذهنتان خطور نماید :

برند چگونه موجب انباشتن ارزش برای سازمان می‌گردد ؟

تمرکز مدیریت برند بر نحوه بیان داستان پیرامون یک محصول یا خدمت است تا نهایتاً منجر به ایجاد مزیت رقابتی و وفادار سازی مشتریان گردد.

پس بازاریابی و مدیریت برند، هردو به هم مرتبط، اما متفاوت‌اند.

بازاریابی یک ابزار است. اما مدیریت برند را باید به عنوان یک هدف در نظر گرفت.

نباید از اینکه گفته شود “باید بازاریابی صرف را کنار گذاشت و مانند این شرکت به‌سوی مدیریت برند رفت” شگفت زده شوید، زیرا که این شرکت طلایه‌دار این حرکت در جهان برندهای تجاری است.

به گفته اریک شولز ( از اساتید دانشگاه یوتا در حوزه نوآوری در محصول )، پی.اند.جی اولین شرکتی بود که ریسک خورده شدن سهم برندهای مشابه در یک خانواده از محصولات مشابه را درک و برای آن برنامه‌ریزی نمود. با شناخت کیفیت هر برند از مجموعه برندهای خانواده P&G، از رقابت درونی بین برندها از طریق هدف‌گیری مشتریان متفاوت برای رسیدن به مزیت‌های رقابتی متفاوت، پرهیز می‌گردد.

این حقیقت زمانی بهتر خود را نمایان خواهم نمود که تعداد محصولات هم‌خانواده و نزدیک به یکدیگر در سبد محصولات تولید شرکت بیش از 2 عدد باشد.

مثلاً شرکت پی.اند.جی دارای 16 نوع ماده شوینده است که از این میان، 5 نوع آن پودر و 7 نوع آن مایع است.

علاوه بر کنترل رقابت بین مایع و پودر باید بین خود دسته محصول نیز رقابت کنترل گردد.

“حتماً به این نتیجه رسیده‌اید که وقتی از برندسازی و مدیریت برند صحبت می‌شود، در مورد کار یک شرکت طراحی گرافیکی با در اختیار داشتن چند دانشجوی رشته گرافیک، یک آتلیه مجهز، کشیدن چند خط و طراحی یک لوگو  صبحت نمی نماییم.”

شرکت P&G همچنان در حال تلاش برای شناساندن تک‌تک محصولات از یک دسته از محصولات هم‌خانواده است. البته با حدود 3 میلیارد مخاطب، این شرکت چاره‌ای جز این ندارد.

باید اشاره نمایم، هنگامی‌که تعداد برندها در این‌گونه شرکت‌ها زیاد می‌شود، درصورتی‌که مدیریت برند وجود نداشته باشد، حتماً با لیستی از برندهای قربانی شده در طی چندین سال روبرو خواهیم بود.

شرکت P&G تا پیش از اقدام به جایگزینی مدیریت برند به‌جای بازاریابی، از این امر مستثنا نبوده و دارای لیستی بلندی از این برندهاست: لیست برندها پی.اند.جی .

شرکت P&G تیم مدیریت بازاریابی را به تیم مدیریت برند تبدیل نموده است

شرکت P&G در سال 1993 تیم مدیریت تبلیغات را به تیم مدیریت بازاریابی تبدیل نمود، اما اخیراً آن را به تیم مدیریت برند تبدیل نموده است، تا بتواند خانه برند خود را تخصصی‌تر مدیریت نموده و با این عمل به‌جای رقابت با برندهای محلی و ارائه ترفیعات فروش صرف برای اعلام حضور برند مادر در بازار، به دنبال ایجاد ارزش برای تک‌تک برندها به عنوان یک شخصیت مجزا از سبد محصولات خویش باشد.

در عصری هستیم که باید با تغیر معیارها، از پتانسیل‌هایمان در جهت موفقیت، بهره بیشتری ببریم.

اهداف بازاریابی غالباً بر اساس حجم و تعداد فروش، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.اگر به برند به عنوان یک دارایی نگاه کنید، برای رسیدن به موفقیت، به طیف وسیعی از ایده‌های ناب نیاز است، پس کمتر در مورد “چگونگی” مدیریت بحث خواهید نمود و بیشتر به دنبال “چرایی” مدیریت خواهید بود، تا بتوانید به حفظ تعادل در تراز مالی خویش کمک نموده و سهامداران خود را خشنود سازید.

شخص بنده در نقش مدیر بازاریابی و مدیر برند، رابطه بسیار خوبی با واحد مدیریت مالی سازمان خود دارم، گزارش‌های مالی و انواع ترازنامه‌ها را بررسی می‌نمایم تا بدانم که هر کدام از تصمیمات من و سایر مدیران، چگونه بر این دارایی ارزشمند تأثیر گذاشته و چگونه با تغییر و جابجایی تقاضای کل برند، به افزایش ارزش شرکت کمک نموده‌است.

بر اساس گزارش شرکت CoreBrand ، شرکت‌هایی نظیر P&G به‌تازگی متوجه شده‌اند که تاکنون میلیاردها دلار از ارزش بالقوه برند شرکتی خود را چگونه بر روی میز رها نموده بودند بدون آنکه ارتباط معنایی خاصی بین برند اصلی شرکت و ارزش حقوقی برندهای موجود در سبد برندهای سازمان وجود داشته باشد.

اگر مدیریت برند به‌درستی صورت پذیرد ، قطعاً برندینگ شرکتی Corporate Branding و برندینگ محصول Product Branding یکپارچه خواهند بود.

من نیز شخصاً پیش‌بینی می‌نمایم که در طی 10 سال آینده شاهد ترکیب کمپین‌های برندینگ در شرکت‌های رهبر در عرصه تولید مواد مصرفی باشیم.

به عنوان مثال:

هنگامی‌که به کمپین برندینگ “مامان متشکرم” از شرکت P&G نگاه می‌کنم، شروع یک‌روند جدید New Trend در عرصه مدیریت برند را در آن مشاهده می‌نمایم. طراحی کمپین‌ها در حال پوست‌اندازی و رفتن به سطح جدیدی است. ویدیویی در مورد این کمپین

ایده این کمپین بر تقویت جایگاه برند برای ایجاد بیشترین ارزش در نظر مخاطب برای گوش دادن به داستان برند و نهایتاً ایجاد هاله اعتماد و هاله علاقه پیرامون برند شرکتی است.

با بررسی گزارش‌های مالی این شرکت در طی برگزاری این کمپین، دریافتم که ارزش ایجاد شده بر برند از درآمد ناشی از برند پیشی گرفته است.

تبلیغات همچنان با اهمیت است اما تبلیغات بدون گرفتن خط از مدیریت برند در همکاری متقابل با واحد مالی سازمان، تلف کردن سرمایه است.

تبلیغات به شیوه سنتی و یا بر اساس برنامه‌ریزی مدیریت تبلیغات، که با ارائه یک جدول، نشان دهد که چه چیزی را با چه بودجه‌ای در کجا نمایش دهیم، چندی است که به فراموشی سپرده‌شده است.

این همان کاری است که شرکت مزبی MASB: Marketing Accountability Standards Board از سال 2010 در حال انجام است.

هدف این شرکت ارائه مشاوره و برگزاری دوره‌های آموزشی با کمک انجمن بازاریابان آمریکا برای شرکت‌هایی نظیر پی.اند.جی، ردبول و یونیلیور برای وارد نمودن دیدگاه و ارزیابی های مالی به بحث بازاریابی است.

مزبی نشان می‌دهد که چگونه در طی دوره مالی، قدرت برند بر قیمت هر سهم، اثرگذار خواهد بود.

اگر شما در نقش مدیر بازاریابی یک شرکت با چندین برند متفاوت هستید. حتماً بسیار عذاب‌آور است که عنوان روی کارت ویزیت خود را تغییر دهید .

• شاید فکر کنید که من مدیریت 4P's را بر عهده داشتم و اکنون باید خود را مدیر یکی از اجزای p محصول معرفی نماییم ؟
• آیا اصلاً این در شأن من است ؟
• همان‌طور که دیدید، در شرکتی به بزرگی پی.اند.جی امکان‌پذیر بود، در شرکت شما، امکان‌پذیر نیست ؟

اگر در سایت لینکداین جستجو نمایید. خواهید دید که در حدود 73 هزار نفر مدیریت بازاریابی و یا معاونت مدیر بازاریابی هستند و تنها 1300 نفر مدیر برند یا دستیار مدیریت برند را بر عهده‌دارند.

حال از خود بپرسید :

– آیا برندسازی و مدیریت برند ، فرایندی است که توسط یک شرکت نرم‌افزاری یا گرافیکی انجام گردد ؟
– آیا هنوز کتاب کاتلر می‌تواند منبع اصلی تصمیم‌گیری در حوزه بازاریابی و مدیریت برند باشد ؟
– آیا به صرف مالکیت چند بیلبورد در اتوبان‌های پرتردد، یا چند محل نصب تابلو در مترو، می‌توانیم ادعای برندساز بودن نماییم ؟
– آیا تمام مدیران بازاریابی، مدیران برند خوبی هستند؟ اگر اینطور است، پس لیست بلندی از برندهای بزرگ و کوچک شکست‌خورده ایرانی نظیر تالیا و… نتیجه کار چه کسانی است ؟